Главная / Новости / Правовые аспекты толкования рекламы

Правовые аспекты толкования рекламы

Подписаться на новости

Представим себе рекламу стоматологической клиники, в которой предлагается установить имплантат «за 10 000 р». На эту рекламу откликается потребитель. Обратившись непосредственно в клинику, потребитель просит установить ему новый «зуб», за объявленную цену. Стоматолог на это замечает, что вся установка будет стоить 30 000 р., поскольку «установка зуба» включает 2 части: установка имплантата и протезирование.

Потребитель возмущен, поскольку в его понимании «имплантат» и есть новый зуб. Но стоматолог возражает, указывая в инструкции и словари, из которых следует, что зубные имплантаты представляют собой конструкции, которые замещают собой корни утраченных зубов, позволяя впоследствии провести восстановление зубного ряда. 

Возникает вопрос, кто прав в данной ситуации потребитель, толкующий понятие «имплантат» по правилам собственного частного языка, или стоматолог, использующий словарное (буквальное) значение данного слова. Можно ли считать такую рекламу, вводящей в заблуждение? Как правильно толковать рекламу. 

Для ответа на данный вопрос, необходимо учитывать следующее. Реклама как коммерческая информация имеет стандартную коммуникационную структуру, включающую триаду: идея, высказывание и его интерпретация. Анализируя рекламу как правой институт, мы взаимодействуем с тем, что рекламодатель хотел сказать, как он это сказал и как это поняли потребители. Для толкования каждого элемента подходят следующие методы толкования:

  • Имплицитный (целевое) – установление того, что хотел сказать автор;
  • Декларативный (буквальное) – установление того, что он сказал;
  • Интерпретиный (ассоциативный) – установление того, как это понял потребитель.

Теперь нам необходимо установить каком метод толкования рекламы применим с учетом общих принципов права и гражданского законодательства, поскольку отношения по распространению рекламы являются гражданско-правовыми[1], а сама реклама в силу ст. 437 ГК является офертой или приглашением делать оферты, то есть преддоговорной информацией, то таким образом, с учетом того, что единственной нормой, посвященной толкованию договорных обязательства является норма ст. 431 ГК РФ, то логично по аналогии применять правила данной нормы и к толкованию рекламы как преддоговорной информации.

Однако, УФАС в своей практике использует интерпретивный метод оценки, указывая в многочисленных решениях, что оценка рекламы осуществляется с позиции обычного потребителя, не обладающего специальными познаниями. В качестве нормативного обоснования ФАС ссылается на Постановлением Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе».  Однако данный Пленум указывает на допустимость такой правовой оценки только для двух случаев[2].

Первый случай касается квалификации информации в качестве рекламной, т.е. определения правовой природы информации. Так п. 2 Пленума гласит, что при анализе информации на предмет наличия в ней признаков рекламы судам необходимо учитывать, что размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара.

Второй случай касается вопросов фактического восприятия рекламы. Так в п. 28 Пленуму говорит, что если информация изображена таким образом, что она не воспринимается или плохо воспринимается потребителем (шрифт (кегль), цветовая гамма и тому подобное), и это обстоятельство приводит к искажению ее смысла и вводит в заблуждение потребителей рекламы, то данная информация считается отсутствующей, а соответствующая реклама ненадлежащей в силу того, что она не содержит части существенной информации о рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования (часть 7 статьи 5 Закона о рекламе). При этом оценка такой рекламы осуществляется с позиции обычного потребителя, не обладающего специальными знаниями.

То есть, интерпретивный метод толкования не касается смыслового восприятия отдельных слов и смысла в целом. Однако, антимонопольный орган в практике не проявляет последовательности в применении данного метода.

Например, ни одну рекламу кредита, названного ипотекой, ФАС не признает ненадлежащей и вводящей в заблуждение из-за того, что в буквальном смысле ипотека не кредит, а его обеспечение, поскольку, используя интепретивный метод констатируется, что потребитель понимает, что под ипотекой понимается именно кредит. Но если рекламируется «займ под залог ПТС», то ФАС признает такую рекламу ненадлежащей, говоря, что ПТС не может быть объектом залога[3]. То есть, ФАС толкует такую рекламу буквально, а не интепретивно. Хотя в интерпретивном толковании «займ под залог ПТС» означает залог автомобиля без его выбытия из владения.

Неуместность использования интерпретивного подхода толкования рекламы, лучше всего проиллюстрирует одно дело из практики Органа рекламного саморегулирования СРО «Рекламный совет». В СРО поступил запрос Воронежского УФАС, в котором антимонопольный орган просил дать экспертное заключение в отношении наружной рекламы музыкального фестиваля «Чернозём», в которой упоминалось название популярной российской панк-группы «Порнофильмы». Заявитель решил, что на фестивале будут показывать порнографию, поэтому реклама такого продукту нарушает требования части 6 статьи 5 закона о рекламе, в силу которой в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений.

При использовании интерпретивного метода толкования, нужно было бы согласится с заявителем, поскольку слово «порнофильмы» не может вызывать не вызвать ассоциацию с порнографией. Но в данном случае в буквальным значением данного слова было название музыкального коллектива. Поэтому, используя декларативный метод толкования, СРО не нашло нарушений.

Стоит отметить, что в подобных ситуациях интерпретивный метод квалификации демонстрирует когнитивную ошибку, названную нобелевским лауреатом, отцом поведенческой экономики Даниэлем Канеманом, «что ты видишь, то и есть». Она вытекает из склонности нашего мозга делать поспешные выводы из ограниченных данных, подменяя тем самым логику и аналитику интуицией.

С учетом вышеизложенных подходов, представляется, что вопрос о методах толкования рекламы должен решается следящим образом. Определение рекламного характера информации должно определяться интепретивно (с учетом того считает ли потребитель информацию рекламной), а само содержание рекламы должно оцениваться декларативно, т.е. устанавливая буквальный смысл слов и выражений. Поэтому в изначальном примере информация «имплантат «за 10 000 р», используя интегративный подход, мы квалифицируем как рекламную, но отдельные слова такие как «имплантат» необходимо толковать в их буквальном значении.

Ссылки:

[1] В Постановлении Конституционного суда РФ от 4 марта 1997 г. N 4-П по делу о проверке конституционности статьи 3 федерального закона от 18 июля 1995 года «О рекламе» Конституционный суд прямо указал, что рекламные правоотношения по своей природе являются гражданско-правовыми, поскольку они возникают при осуществлении предпринимательской деятельности… по производству, размещению и распространению рекламы;

[2] См. Решение Новосибирского УФАС России от 02.11.2020 по делу N 054/05/24-1972/2020

  • Постановление Санкт-Петербургского УФАС России от 14.04.2017 N 78/10766/17 по делу N 4-14.3-142/78-01-17
  • Решение Новосибирского УФАС России от 06.03.2018 по делу N 07/18

[3] См. http://tambov.fas.gov.ru/news/13951